Tomasz Brycki 

Nie tylko o piwie.

To opowieść nie tylko o piwie. Można ją odnieść do innych produktów, czy usług. Jedne branże już teraz mają podobne kłopoty, inne tam zmierzają.

Duża zmiana prawna

Co można zrobić, kiedy szykuje się najpoważniejsza od lat zmiana w Ustawie o wychowaniu w trzeźwości? Ustawa m.in. reguluje zasady sprzedaży i reklamy napojów alkoholowych. Obecne przepisy ustawy już są restrykcyjne, także w porównaniu do innych krajów Europy, a wkrótce będą znacznie bardziej.

Nie będę pisał o roli ustawy w ograniczaniu spożycia napojów alkoholowych i kształtowaniu struktury ich konsumpcji. Nie będę pisał o tym, że obecne przepisy nie są respektowane, ani o planowanych zmianach.

Napiszę o tym, co browary mogą z tym zrobić. Hasłowo: Mniej, ale lepiej.

Byłem w tej branży ponad 25 lat. Pracowałem w wielkiej korporacji, a potem przez kilka lat z sukcesem zarządzałem browarem rzemieślniczym.

Czytałem ustawę dziesiątki razy. Przeżyłem kilka istotnych zmian, w tym czasowego zakazu reklamy. Od 2 lat patrzę na branżę z boku i widzę znacznie więcej…

Dramatyczne spadki

W ciągu ostatnich 10 lat sprzedaż piwa spadła o około 20%. Silnie spadły przychody największych browarów, takich jak Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg Polska.

Jednocześnie przychody większości małych i średnich browarów rosną. Wytłumaczeniem nie jest jednak ich wielkość, ale podejście do biznesu.

Można to też nazwać „wyborami strategicznymi”. Kluczowa różnica polega na podejściu do roli produktu.

Spadki w dużych browarach są na tyle silne, że już zamknięto niektóre browary. Prawdopodobnie dojdzie do kolejnych zamknięć i redukcji.

Chyba, że korporacje piwne poważnie zmienią kurs. Teraz jest na to czas, a potem będzie tylko bardziej nerwowo. Potem możliwości ruchu będzie coraz mniej.

Marketing = reklama i wydatki sprzedażowe?

W korporacjach marketing ogranicza się do reklamy, promocji i wsparcia sprzedaży. Wpływa na budżet marketingowy, strukturę organizacyjną, dobór pracowników. Wpływa na cele i oceny okresowe.

Widać to w strukturze budżetu komercyjnego (komercyjny= sprzedaż i marketing). Znaczną część stanowi reklama, jej produkcja i emisja.

Ogromne kwoty idą na wsparcie sprzedaży, promocje sprzedaży, opłaty na rzecz handlu i gigantyczne upusty.

Wiele z tych wydatków nie przynosi oczekiwanego rezultatu. Inne w ogóle nie są mierzone. Szczególnie chętnie badana jest znajomość marki i jej wizerunek. Na tym tle produktowi w badaniach poświęca się o wiele zbyt mało uwagi.

Produkt to statysta, a nie główny bohater

Duże wydatki na reklamę, czy coraz głębsze upusty muszą być z czegoś finansowane. Oszczędności znajduje się w produkcji. Ze szkodą dla produktu.

Rolę produktu i działań pro-sprzedażowych dobrze odzwierciedla rachunek wyników. W korporacjach koszt wytworzenia produktu jest relatywnie niski.

I nie jest to wyłącznie efekt skali, ale przede wszystkim podejścia do procesu produkcji i receptur produktowych. Za to udział upustów handlowych, czy wydatków marketingowych jest relatywnie wysoki.

Jakość w korporacjach rozumiana jest inaczej niż w rzemiośle. To głównie wysokie standardy higieny (i bardzo dobrze!) oraz powtarzalność produktu. Pełnia smaku, bogactwo aromatu jest zdecydowanie mniej ważne.

Każda z korporacji piwnych chce mieć globalną markę, ponieważ tego podobno oczekują inwestorzy. Wiele miejsca w raportach okresowych zajmują informacje na temat międzynarodowych marek, takich jak Heineken, Carlsberg, czy Asahi.

Kiedy mowa o produkcie pojawiają się hasła reklamowe, zdjęcia szybkich linii rozlewniczych albo wskaźniki oszczędności wody i energii. „Crisp”, „refreshing”, „thirst quenching” to marketingowe hasła, które mają wyjaśniać cechy produktu i korzyści jakie dostarcza.

W rzeczywistości większość marek międzynarodowych to leciutkie piwa z nikłą goryczką albo produkty typu „beer drink” na bazie lagera z dodatkiem soku i aromatu.

Ponad 90% sprzedaży stanowią marki krajowe, polskie. To właśnie te piwa dotknęły „optymalizacje” produktu. Przypadło to głównie na lata 2010-2020.

Objęło to większość piw korporacyjnych, jakie widzimy w sklepach. W ciągu kilku lat istotnie spadła pełnia tych produktów.

Do ich produkcji wykorzystuje się znacznie mniej podstawowego surowca (odpowiednio przygotowane ziarno zbóż, głownie jęczmienia), a część jest zastąpiona zamiennikiem, np. syropem glukozowo-fruktozowym.

To zostaje potem przetworzone przez drożdże na alkohol. Nie daje jednak walorów smakowych jak ziarno zboża (słód).

W konsekwencji produkty są lżejsze, bardziej odfermentowane. Są tańsze w produkcji, mniej obciążone akcyzą. Dla konsumenta oznacza to jedno – mniejszą pełnię, gorszy smak.

Reklama, czyli ratunek dla zunifikowanych produktów

Większość piw korporacyjnych jest podobna do siebie. Różnice w podstawowych parametrach, takich jak alkohol, ekstrakt (pełnia), barwa i goryczka są niewielkie.

W praktyce te produkty nie wykorzystują skali możliwości jakie daje bogactwo styli (około 100), surowców i metod produkcji. Wiedzą to piwowarzy w korporacjach.

Kiedy produkt jest bardzo podobny do innych piw korporacyjnych jedynym wyjściem staje się tzw. wizerunek marki. Większość wysiłków zespołów marketingowych skoncentrowana jest na pracy nad tzw. pozycjonowaniem marki, ideą komunikacji, a potem reklamą.

Dyskusje nad jednym słowem, czy zdaniem mogą trwać tygodniami. Od tego produkt jednak nie staje się lepszy…

Praca nad produktem niestety sprowadza się do opisu na opakowania, czy stronę internetową.

Ignorowanie potrzeb konsumenta

Dużą wpływ na konsumpcję produktów z różnych kategorii, także piwa, mają trendy konsumenckie. Warto opisać wybrane dwa: dbanie o zdrowie i autentyczność.

Browary i ich główna organizacja branżowa często wymienia trend dbania o zdrowie. To ma służyć jako wytłumaczenie spadku konsumpcji piwa. Jest także istotnym impulsem do rozwoju bogatej oferty piw bezalkoholowych, poprzedzonej ogromnymi inwestycjami w technologię produkcji oraz ekspozycje rynkowe.

Browary korporacyjne pomijają jednak inny ważny trend, jak poszukiwanie autentyczności. Dotyczy to także większości firm działających w różnych branżach.

Konsument poszukuje produktu o określonych walorach, wytworzonego z surowców wysokiej jakości. Jednocześnie jest wrażliwy na fałsz.

Ten trend silnie wpływa na powodzenie browarów rzemieślniczych i różnych „lokalnych” konceptów, na przykład lokalnej piekarni, barbera, czy produktów „prosto od rolnika”.

Kilkanaście milionów konsumentów piwa w Polsce ma różne preferencje smakowe. Znacznie bardziej zróżnicowane niż oferta korporacji piwnych. Są tam miłośnicy piw jasnych i ciemnych, lekkich i ciężkich, słodkich i mocno gorzkich.

Zarządzanie portfelem piw korporacyjnych kompletnie pomija realne zróżnicowanie preferencji smakowych. Różnice między produktami praktycznie nie istnieją.

Prawie wszystkie piwa korporacyjne to piwo typu lager w wersji klasycznej albo z dodatkiem „smakowym” (sok, dodatek słodzący, aromat).

Brakuje produktów z innych styli piwnych, takich jak pszeniczne, stout, czy porter. Jest tylko kilka wyjątków. Warto podkreślić, że piwo to około 100 różnych styli. To zróżnicowanie widoczne jest w ofercie browarów rzemieślniczych.

Cena spada, a sprzedaż też…

Browary podnoszą larum, kiedy planowana jest kolejna podwyżka akcyzy. Zrozumiałe. Argumentują, że akcyza jest znacznym składnikiem kosztów, a droższy produkt stanie się mniej dostępny. Po podwyżce jego sprzedaż ma spaść. To tylko część prawdy.

Wysoka wrażliwość na podwyżki cen dotyczy tylko małej części konsumentów. Tych, którzy kupują tańsze produkty. Tych, którzy są „łowcami okazji”.

Większość nabywców jest wrażliwa na właściwą relację ceny do jakości. Kiedy jakość spada, chęć zapłaty także spada. Jednocześnie rośnie sprzedaż znacznie droższych piw z browarów rzemieślniczych…

Od wielu lat realna cena piwa od wielu lat spada. Przez lata średnia cena piwa rosła znacznie mniej niż inflacja.

Jeszcze ciekawiej wygląda porównanie przeciętnych dochodów Polaków ze ceną piwa. Wniosek jest jeden – cena nie jest problemem. Problemem jest relacja ceny do jakości.

Struktura myślenia = Struktura organizacyjna

Fundamentalna decyzja o zredukowaniu produktu do roli statysty ma inne konsekwencje. Jest to odzwierciedlone w wielu decyzjach, np. strukturze organizacyjnej, decyzjach kadrowych, czy polityce premiowej.

Realna znajomość produktu, tego jak powstaje, nie jest traktowana jako niezbędna. Ważniejsze są kompetencje „marketingowe”, czy „sprzedażowe”.

To samo widać w celach dla Marketingu – obok przychodu, czy marży dominuje znajomość marki i wskaźniki wizerunkowe, a nie ocena produktu.

Jak można się przygotować?

Zmiana ustawy oznacza wielkie zmiany. Prawdopodobnie część z nich już się zaczęła. Co zrobić w sytuacji, kiedy reklama i promocja będzie zakazana?

Prawdopodobnie wiele osób z Marketingu w browarach przygotowuje się do zmiany pracy. Osoby w innych działach też nie są bezpieczne. Do głowy przychodzą różne myśli i pytania.

Na miejscu Zarządów warto zadać kilka fundamentalnych pytań. Przykłady poniżej. Jaką rolę może odgrywać produkt? Czy nasze główne produkty są wystarczająco dobre? Czego brakuje nam w portfelu?

Na co przeznaczyć pieniądze, które do tej pory wkładaliśmy w marketing i promocje? Jakich kompetencji potrzebujemy? Skąd je pozyskamy? Ile czasu nam zostało na wprowadzenie realnych zmian?

Szansa dla branży

Zrozumiałe, że branża postrzega zapowiadane zmiany jako poważne zagrożenie. Warto jednak zmienić fundamenty biznesowe.

Przestać sprowadzać piwo do hasła, reklamy, czy etykiety.

Przywrócić znaczenie produktowi. Nie deklaratywne, ale faktyczne. Wykorzystać bogactwo produktów i surowców. Odpowiedzieć na zróżnicowane potrzeby konsumentów zróżnicowanymi produktami.

Takie zmiany nie mogą być jednak kosmetyczne. Powinny objąć zmiany w produkcie, strukturę budżetu, cele kwartalne i roczne, kompetencje pracowników.

Nie mam wątpliwości, że zmiana jest możliwa. Obawiam się jednak, że nie wystarczy chęci, cierpliwości i odwagi.

Na szczęście jest tam jeszcze kilka mądrych, odważnych i sprawczych osób.

Wiem, że łatwiej jest zmienić kurs małej łódki niż tankowca. Jeśli jednak nie chcecie wpłynąć na górę lodową zacznijcie zmiany dzisiaj. Potem może być zbyt późno.

Ale co to zmieni?

Kontynuowanie obecnego modelu działania oznacza dalsze spadki przychodów, zwolnienia i zamykanie browarów. Prawdopodobnie opinia na temat branży w ogóle się nie zmieni.

Produkty dalej będą odchudzane, czytaj pogarszane. Wiele piw dalej będą sprzedawane w skrajnie niskich cenach. Spadną przychody z akcyzy.

Efekty nowej Ustawy będą znacznie poniżej oczekiwań związanych z zapobieganiem alkoholizmowi.

Propozycja opisana powyżej może oznaczać spadek sprzedaży, ale wzrost marży. Przyczyni się do tego zmiana struktury sprzedaży na rzecz lepszych i bardziej rentownych piw.

Zmieni się struktura spożycia i kultura konsumpcji. Znacznie polepszy się wizerunek branży. Wzrosną przychody z akcyzy. Efekty Ustawy będą widoczne, ale dzięki działaniu browarów.

Dedykacje i pozdrowienia

Artykuł dedykuję największym firmom piwowarskim w Polsce: #KompaniaPiwowarska, #GrupaŻywiec, #CarlsbergPolska.

Tomasz Brycki 

#SprintStrategiczny #ZarządzanieZmianą #ChangeManagement

kontakt@TomaszBrycki.pl

tel. 601 591 106