Tomasz Brycki 

"Nasz produkt jest coraz gorszy."

Nikt nie wstał na spotkaniu i nie powiedział: „Słuchajcie, nasz produkt jest coraz gorszy. Dlatego sprzedaż spada”.

Zamiast tego ruszyły kolejne projekty: okazje konsumpcji, premiumizacja, strategia portfela, strategia kategorii. A po nich optymalizacje i transformacje, czyli po ludzku – kolejne oszczędności w produkcie, a potem zwolnienia.

„Beyond Beer”. Czyli „nie tylko piwo”.

Sam pomysł, żeby wyjść poza główną kategorię jest niezły. W wielu sytuacjach jest to nawet potrzebne. Konsumenci zmieniają się. Zmieniają się okazje konsumpcji. Rynek nie stoi w miejscu.

Problem polega na tym, kiedy „Beyond Beer” staje się elegancką nazwą dla ucieczki od problemu jaki się samemu zrobiło. Problemu z podstawowym produktem.

Przez wiele lat duże firmy miały korzystny wpływ na kształt i wizerunek branży.

Robiły ogromne inwestycje w produkcję, dystrybucję, ekspozycje w handlu, sposób podawania w gastronomii. Z korzyścią dla postrzegania produktu.

A potem zaczęły pogarszać produkt. 

Problem strategiczny

Zanim zaczęły się spadki sprzedaży największych producentów pojawił się problem strategiczny.

Kategoria potrzebowała większej wartości. Duże firmy odpowiadały kolejnymi reklamami.

Kategoria potrzebowała lepszych produktów. Duże firmy odpowiadały promocjami.

Kategoria potrzebowała edukacji. Duże firmy odpowiadały zgrabnymi hasłami.

Czy firmy naprawdę wykorzystały potencjał swoich podstawowych produktów?

W przypadku piwa odpowiedź jest prosta i złożona zarazem. 

Nie, nie wykorzystały.

Piwo to ponad 100 zróżnicowanych styli. Różne kolory, aromaty i smaki. Jasne i ciemne. Lekkie i pełne. Słodkie i gorzkie. Klasyczne i nowofalowe. Setki surowców, nie tylko chmielu.

Większość pracowników korporacji nie potrafi tego wyjaśnić.

Niestety dominuje jasny lager. Jasnożółty płyn, lekko gazowany, z niewielką goryczą i neutralnym aromatem. Silnie reklamowany i promowany. Celebryci i sponsoringi.

Taka strategia nie wystarcza.

Strategia kategorii 

Strategia powstała ponad 10 lat temu. Byłem jej współautorem. 

To była odpowiedź na problemy, które dzisiaj widać bardzo wyraźnie. Spadająca wartość kategorii, silne uzależnienie od promocji.

Strategia opierała się na trzech filarach.

Po pierwsze: realne poszerzenie oferty piwnej.

Prawdziwe wykorzystanie bogactwa piwnych stylów. Nie udawane. Nie zmiany etykiety albo kolejne warianty na bazie tego samego produktu.

Po drugie: lepsza nawigacja w handlu.

Dobra półka pomaga wybrać. Pomaga kupić. Pomaga poczuć i zrozumieć kategorię. Lagery, pszeniczne, IPA, bezalkoholowe i wiele innych.

Po trzecie: edukacja.

Nie akademicka ani nudna. Z czego powstaje piwo, czym różni się jeden styl od drugiego, skąd bierze się goryczka, aromat, kolor, piana i pełnia smaku. Edukacja, która pomaga obalić mity, że piwo robi się z proszku („ekstraktu”?) albo dolewa spirytus.

Niestety, w korporacjach dobre pomysły bardzo często przegrywają.

Nie dlatego, że są złe.

Doszło do wielkich zmian. Najpierw personalnych. A potem właścicielskich. Najpierw zmienił się zarząd. A potem doszło do gigantycznej transakcji. Firma trafiła do nowej korporacji, a potem do kolejnej.

Strategia kategorii nie została wdrożona.

Strategia nie została wdrożona. Zamiast tego pojawiły się kolejne „wielkie idee” i kosztowne innowacje.

Zanim firma pójdzie „poza swoją kategorię”, powinna zadać sobie kilka brutalnie prostych pytań.

Czy nasze podstawowe produkty są wystarczająco dobre?

Jakie powody ma konsument, żeby zapłacić za nasz produkt?

Czy umiemy wyjaśnić, dlaczego ktoś miałby zapłacić za nasz produkt?

Czy rozwijamy kategorię, czy tylko bronimy udziałów?

Czy innowacja jest odpowiedzią na potrzebę klienta, czy potrzebę centrali?

To nie znaczy, że firmy piwne nie powinny wprowadzać innowacji?

Powinny.

Naprawić podstawowy produkt

Najpierw trzeba naprawić podstawowy produkt. Najpierw podnieść jego realną wartość. Nie reklamowaną, ale realną. 

Dopiero potem ruszać kolejny projekt innowacyjny.

To daje możliwość do podniesienia przychodów i marży. W konsekwencji rośnie kultura konsumpcji. Poprawia się wizerunek kategorii i jej użytkowników.

A przy okazji - skutkiem „ubocznym” będzie spadek konsumpcji alkoholu.

Bez nakazów i zakazów.

Pracowałem w branży piwnej wiele lat, zarówno w korporacji, jak i w browarze kraftowym, który zbudowałem od zera. Od dwóch lat jestem poza branżą. Dzisiaj patrzę na ten rynek ze znacznie szerszej perspektywy.

Tomasz Brycki 

#Strategia #DiagnozaFirmy #SprintStrategiczny

kontakt@TomaszBrycki.pl

tel. 601 591 106