Tomasz Brycki 

Najpierw psują główny produkt, a potem się dziwią. 

Podczas ważnego spotkania z klientami handlowymi, usłyszałem słowa, które mocno zapadły mi w pamięci. Było to około 2012 roku, w czasie kiedy sprzedaż piwa jeszcze rosła.

Jeden z dyrektorów korporacji kolejny raz opowiadał o największej marce.

Składał obietnice, które już dawno powinien spełnić. Kolejny raz rozmawialiśmy o planach. Były slajdy, ambitne deklaracje, gładkie słowa. Dużo słów.

W pewnym momencie ważny klient po prostu przerwał jego prezentację, mówiąc krótko: „Zróbcie k…wa coś z tym piwem”.

Zapadła cisza.

Po chwili dodał:

„Nie potrzebuję kolejnej reklamy. Nie potrzebuję nowej etykiety.

Potrzebuję porządnego piwa. Takiego, które smakuje jak piwo.”

Wtedy odebrałem to jako mocną, ale jednostkową opinię.

Dzisiaj wiem, że był to sygnał ostrzegawczy.

Nie tylko dla branży piwnej. Dla wielu branż, producentów, usługodawców i właścicieli marek.

Wcześniej sprzedaż piwa wzrosła trzykrotnie w ciągu 20 lat.

Piwo było modne i dobrze postrzegane. Zgodnie z duchem ustawy o wychowaniu w trzeźwości piwo zastąpiło ciężki alkohol w wielu sytuacjach konsumpcji. Budżet państwa zasilały większe przychody z akcyzy.

Wielu ludzi chciało pracować w branży, z branżą i dla branży piwnej.

Spadki zaczęły się dopiero kilka lat później.

Do dzisiaj wynoszą kilkanaście %. I będą jeszcze głębsze bez istotnych zmian.

To jest kilka miliardów utraconych przychodów.

Perspektywa zamykania browarów i zwolnień jest coraz bliżej.

Z perspektywy czasu widzę jak wiele firm, nie tylko dużych, wpada w podobną pułapkę.

Kiedy kończy się okres dynamicznego wzrostu, zaczynają szukać poprawy wyników tam, gdzie jest najłatwiej.

Optymalizują koszty. Odchudzają produkt. Zmniejszają nakłady na to, czego klient nie zauważy od razu.

Jednocześnie zwiększają inwestycje w marketing i sprzedaż. Zwiększają zatrudnienie w centrali. Regionalnej, światowej. Redukują załogi w krajach, gdzie zarabiają.

Podobnie było w tamtym przypadku. Firma „optymalizowała” produkty.

Zmieniała ich parametry. Zmniejszała ilość surowców. Oznaczało to „mniej piwa w piwie”.

Zastępowała podstawowy surowiec tańszym zamiennikiem.

Zamiennikiem, który był tańszy oraz łatwiejszy w produkcji. Zamiast słodu (odpowiednio przygotowane ziarno zboża), zastosowano syrop glukozowo-fruktozowy.

Taki składnik stosuje się niestety powszechnie, np. w produkcji jogurtów, cukierków, żelków.

Przez pewien czas zazwyczaj wszystko wygląda dobrze.

Koszty spadają, marża rośnie.

Wyniki się zgadzają. Przychody i marża rośnie. Premie są wypłacane.

Problem polega na tym, że to klient też się uczy.

Może nie w ciągu kwartału. Czasem potrzebuje kilku lat.

W końcu jednak zauważa, że z produktem jest coś nie tak. Może wygląda tak samo, ale pachnie i smakuje inaczej.

I właśnie wtedy zaczyna się prawdziwy problem.

Produkt nie daje mu już tej samej wartości co kiedyś.

Zaczynają się gorączkowe analizy, planowanie, magiczne rozwiązania.

Firma odpowiada kolejną reklamą. Nową promocją sprzedaży. Nowym opakowaniem.

Nową marką. Nowym wariantem produktu.

Tymczasem klient oczekuje dobrego produktu.

Zróbcie lepszy produkt. Żeby smakował tak, jak kiedyś. Albo lepiej.

To nie jest historia wyłącznie o piwie.

W wielu branżach obserwuję podobny mechanizm.

Firmy próbują odzyskać wzrost albo zahamować spadek przez kolejne inicjatywy.

Powinny jednak zadać sobie jedno niewygodne pytanie:

Czy nasz podstawowy produkt lub usługa są dzisiaj lepsze niż kilka lata temu?

Jeżeli odpowiedź brzmi "nie", to żadna reklama albo promocja nie rozwiąże problemu.

Przez lata w biznesie nauczyłem się jeszcze jednej rzeczy.

Najbardziej niebezpieczne decyzje rzadko są spektakularne.

To zwykle niewielkie kompromisy podejmowane każdego roku.

Trochę tańszy surowiec. Trochę mniej „piwa w piwie”.

Trochę mniej produktu w opakowaniu (dotyczy wielu branż, ale nie piwa).

Każda z tych decyzji osobno wydaje się racjonalna.

Razem potrafią zmienić sposób, w jaki klienci postrzegają markę.

Paradoks - Kiedy firma zaczyna tracić sprzedaż, szuka odpowiedzi wszędzie.

Tylko nie tam, gdzie problem powstał.

Powstają nowe projekty. Nowe specjalne zespoły.

Nowe prezentacje. Nowe strategie.

A przecież odpowiedź bywa zaskakująco prosta.

Zaczęli pogarszać swój podstawowy produkt.

Zgubili to, co uczyniło ich wartościowymi dla klienta.

Uważam, że najważniejszym zadaniem lidera nie jest szukanie "kolejnej wielkiej rzeczy".

Najważniejszym zadaniem jest ciągłe rozwijanie swojego podstawowego produktu.

Dotyczy to wielu branż, wielu firm.

Wg słownika PWN „Optymalizacja to proces dążenia do najlepszego rozwiązania w ramach określonych ograniczeń. Celem optymalizacji jest maksymalizacja korzyści lub minimalizacja kosztów, przy uwzględnieniu dostępnych zasobów i ograniczeń.”

W przypadku wielkich firm "Optymalizacja" zazwyczaj oznacza cięcie kosztów. Bardzo często sprowadza się do obniżania kosztów produkcji, w tym obniżania jego wartości (mniej produktu w opakowaniu, mniej „cukru w cukrze”, itp.).

Szanse rynkowe dla innych

Na szczęście otwiera to szanse rynkowe dla wielu innych podmiotów, które chcą i potrafią działać inaczej. W przypadku piwa otworzyło to drogę dla rewolucji piwnej.

Pracowałem w branży piwnej wiele lat, zarówno w korporacji, jak i w browarze kraftowym, który zbudowałem od zera. Od dwóch lat jestem poza branżą. Dzisiaj patrzę na ten rynek ze znacznie szerszej perspektywy.

Tomasz Brycki 

#Strategia #DiagnozaFIrmy #SprintStrategiczny

kontakt@TomaszBrycki.pl

tel. 601 591 106